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作为一年一度的年终大促，今年“618”最大的变化是有多个首次：“东道主”京东首次宣布进军酒旅业务、国补首次叠加电商大促、即时零售首次参与“618”……在这些新的消费变化之下，“618”呈现出大不同。

京东宣布进军酒旅

6月18日当天，京东宣布正式进军酒旅业务。

京东进军酒店，背后依然是对供应链的深度考量。京东集团联合创始人、董事局主席刘强东日前回应进军餐饮酒旅时提到，酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，背后庞大的供应链其实很杂乱，成本很高。“京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，我们先做的是便利店，第二就是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫。”

公开信中，京东表示希望联合酒店商家，为消费者带去更便宜的价格和更好的服务，通过平台让利商家，释放酒店在服务、品质等方面提升的活力，让商家有信心、用户享实惠，形成行业生态正循环。

这是京东今年开拓的第二个新业务。今年2月，京东正式宣布进军外卖市场，他们不仅祭出“零佣金”政策吸引连锁商家，更宣布为全职骑手缴纳五险一金，由此拉开了京东和美团之间的竞争大戏。如今时间过去4个多月，这场“京美大战”依然如火如荼，就在上个月，京东外卖APP每天打开人数跃升到1.69亿，时隔两年反超了美团。

在“618”前夕举行的内部分享会上，刘强东罕见现身，对外卖业务相关的话题进行了回应。

刘强东直言：“从长远来看，竞争有利于行业的可持续发展。大家看到的是我们跟美团的外卖之争，但我们更强调的是外卖背后的生鲜供应链，前端卖饭菜永远不赚钱，我们要靠供应链赚钱。未来，我们会打造一种与美团完全不同的商业模式，并期待这种商业模式能够让消费者买到高性价比且安全的食品。”

分享会上，刘强东还提到，京东每3年就应该扩张一次，京东集团的核心是供应链，做外卖的核心还是抓供应链。

国补推动“618”成为消费新动能

从宏观层面来看，作为国补首次参与的电商大促，今年“618”在国补叠加平台补贴的双重推动下，消费力依然强劲。

南方+记者从各大电商平台了解到，除了手机、数码、家电等品类受益于国补带动销量大增外，平台多措并举之下也带动了诸如生鲜、美妆和服饰等品类的大卖。

京东零售相关负责人表示，以旧换新国家补贴叠加京东外卖百亿补贴后，带动多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器、粮油调味销售分别同比增长88%、161%、138%。其中，4000—6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百英寸电视成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120%。

据拼多多公布的数据显示，在“千亿扶持”的加持下，在平台今年“618大促”启动以来，全域消费持续火热，生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、户外、母婴、家居、百货等数十个类目均创下销量新高。据悉，今年“618大促”拼多多百亿补贴“政府补贴”专区也进一步覆盖至上海、广东、湖北、福建等23个地区。在百亿补贴大额消费券的优惠叠加下，国补商品销量环比增长了177%，全国用户尤其是三四线城市的家电换新需求得到持续满足。

与拼多多平台的销量普涨相比，天猫“618”今年则更加注重推动新品能够得到快速的增长。

据天猫公布的数据显示，品牌新品在天猫“618”期间整体成交增长153%。数据显示，从“618”开售到6月12日，12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。其中家电家居行业成交破千万的新品最多，超过了170款。趋势品类扫地机器人新品“黑马”迭出。3C数码行业也有超160款新品破千万。

实体商业首次大规模参与电商大促

今年“618”期间，京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业，合肥超体全面升级为合肥京东MALL，其中北京双井店开业前两日客流破10万人次。

此外，京东旗下创新业态“七鲜美食MALL”全国首店在哈尔滨高调开业。这个集“品质堂食+品质外卖+线下体验”于一体的美食综合体，被视为京东深耕本地生活、打通线上线下场景的关键落子。

与以往雷声大雨点小的实体门店参与电商大促相比，今年得益于“外卖大战”和“618”的“交集”，实体商业首次大规模参与到电商大当中，这一变化不仅成为了今年“618”最大的变数，也称为了各大电商平台寻找增量的抓手。

5月27日，美团宣布联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店启动“618大促”，并面向全体消费者发放消费券，可用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类的实体门店购物。此举意味着即时零售正是加入到了“618大促”当中。

据美团闪购公布的618全周期数据显示，5月27日至6月18日，超过1亿用户选择“在闪购过618，30分钟到手优惠好货”，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

美团入局分得“618”一杯羹的同时，同样大举进入外卖腹地的淘宝闪购和京东外卖也从美团身上“抢了一块肉”。今年“618”期间，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。

据介绍，借助“618大促”这个契机，在远近场电商结合上淘宝闪购也展开了积极探索，同时面向淘宝天猫的品牌和商家开放，支持能满足即时配送需求的商家拓展“近场”生意场景。

“今年618的最大变量是美团闪购等即时零售平台的加入，让实体零售业和本地实体经济生态首次分享到线上大促红利，化流量为生意增量。”中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚认为，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变。即时零售对本地实体经济生态的提振远不止于618，凭借“扎根本地、助力实体”的鲜明特征，即时零售业态将持续与本地实体经济生态深度融合、良性互动，发挥更深层次的助益作用。

直播电商“闷声分蛋糕”

一边是传统电商平台在借助国补吸引消费者，另一边是闪购用新消费体验抢夺订单，今年两大促销主力的声量，让不少人发现今年直播电商在618似乎格外“安静”。据南方+记者从各大直播平台了解到，从公布的618成绩单来看，今年直播电商在618依然能打，而且从销售的品类等方面，也开始离开“舒适圈”，向更广阔的品类拓展谋求增量。

据抖音电商发布的2025“抖音商城618好物节”数据报告显示，众多商家借助618大促迎来生意增长。5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。与此同时，内容生态持续蓬勃发展。大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间990个，超53万名电商作者成交额同比翻倍。

而在快手方面也同样传来捷报，快手电商的2025快手618购物节其货架场持续高速增长，泛货架商品卡成交额同比增长超53%，搜索成交额同比增长超143%，快手商城大牌大补频道百万成交额单品数同比增长超124%，内容场消费繁荣，挂车短视频成交额同比增长超29%。快手电商方面表示，大促的流量与政策红利牵引平台商家高速增长。战报数据显示，成交额成交破千万的商家数同比增长超43%，成交额成交破亿的商家数同比增长超61%。

至于在哔哩哔哩（以下简称“B站”）方面，今年618大促期带货广告收入同比增长41%，其中数码家电行业的带货广告收入同比高速增长111%。UP主与消费者的参与度也在持续提升，B站“618”带货成交额破千万的UP主数量同比增长66%，千元以上消费品成交额同比提升近五成。

据南方+记者了解到，直播电商在销量大增的背后，也是各出奇招来在竞争中“分蛋糕”。据抖音电商方面表示，今年618店播就为商家开辟了新的增长路径，成为直播带货的主流。618期间，平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。此外，由货架场带动的成交额继续提升，商城成交额同比增长77%，超值购全域成交额同比增长171%，搜索渠道成交额同比增长56%。

而在李佳琦直播间，也从大众印象中的“美妆博主”上进行了品类的拓展，从消暑旅游地到乐园、酒店门票，从潮玩盲盒到智能小家电，再到养宠人的多层次需求，今年618都能在李佳琦直播间买到，而新品的加入也推动李佳琦直播间时尚品类、宠物品类双双增长超25%。

在传统的促销和拓品以外，AI大模型的应用也成为了今年618大促的一大“不同”，B站方面就表示，今年618其推出了商业化AI数据洞察智能体Insight Agent，为涵盖投前、投中、投后的营销链路进行全面提效。其中在花火商单选UP主环节，Insight Agent能结合品牌调性、产品特点及洞察数据，将品牌与UP主智选匹配，并进行AI创意生成。接入Insight Agent后，今年“618”期间，B站花火的商单促成效率提升5倍以上，数据洞察效率提升3倍以上。

从数据可以看到，今年“618”，各平台开始弱化低价竞争，转向了多元服务、体验和技术等多维度的价值比拼；即时零售强势崛起，丰富了电商购物节的零售生态；平台间互联互通持续深化……

这场转变背后，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏，是平台对电商增长公式的重新求解。

南方+记者黄晓韵叶丹

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