提起国货美妆，很多人第一反应可能是“便宜”“性价比高”。但过去一年，风向彻底变了：当你打开小红书或抖音，刷到的国货口红、精华、眼影盘，已经不再是“平替”那么简单，而是被年轻人当成心头好，大大方方晒出来。
先说数字。十年前，美妆市场还是外资的天下，国货只占小角落。到 2024 年，国货份额第一次超过一半，达到 55.2%。去年 8 月到现在，“国货美妆”相关笔记和短视频被刷到 4.85 亿次，点赞评论接近 4000 万，比前年还多了两成。一到双 11、618，搜索量更是火箭式往上冲。
谁在购买？答案是：更年轻、更挑剔、更愿意表达的年轻人。护肤品类里，18 到 34 岁占了六成多，女性占八成。他们把成分表当成侦探小说，熬夜脸、口罩肌、油皮、干敏皮，每一个痛点都要找到对应答案。于是品牌开始卷：男士护肤单独开一条线，规模轻松破百亿；人参、马齿苋、灵芝这些原本在中药铺里的名字，被写进配方表；连面膜都按“午休十分钟急救”“熬夜党急救”来细分。最火的传播方式，是把实验室拍成古风小短剧，一边撒糖一边科普，播放量轻松过亿。
彩妆也一样。一块多用膏，既能当口红又能当腮红，还能顺手抹眼影；品牌不再追求全线开花，而是死磕一支睫毛膏、一盘修容，也能杀出重围；粉底里加精华、口红里加乳木果，“一边上妆一边养肤”成了新共识。
展开剩余84%过去买国货是为了省钱，现在更多是为了“值”。
七成以上的人说，国货“性价比高、懂中国人、有文化”。
九成以上的人买过国货，年纪越小越认它。短剧里插一段品牌番外，弹幕里都在问“链接在哪”。如今，谁的化妆包里没一两件印着中文名的单品，好像都不好意思说自己跟上了潮流。
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