1947年，戴比尔斯推出了那句家喻户晓的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”。
这句话巧妙地将钻石的坚硬与爱情的“忠贞不渝”紧紧绑定在一起，精准编织出一场关于爱情的浪漫幻觉。
营销效果有多惊人？
美国钻戒的佩戴率从1939年的10%狂飙至如今的75%，交换钻戒成为了婚礼上几乎不可或缺的仪式感。
图源：JCK Las Vegas官网
凭借这份深入人心的影响力，戴比尔斯一跃成为全球钻石行业的“唯一话事人”。
鼎盛时期，它通过中央销售组织（CSO）掌握着全球九成的原钻供应，稳坐钻石市场的 “头把交椅”。
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也就是说，哪些钻石原料能被放出来在市场流通，交易的价格是多少，甚至是参与交易的入场券，几乎都由戴比尔斯说了算。
主导权在手，戴比尔斯玩起了高超的“心理战术”。通过大量收购原钻，营造市场稀缺现象，再由自身限量供应，推动饥饿营销。
物以稀为贵，钻石价值自然水涨船高。叠加二战后经济复苏的背景红利，上世纪钻石市场上曾一度出现过高价难求的盛况。
图源：中华网
这场人为的“钻石神话”有多耀眼？
戴比尔斯在1999年开采的59.60克无瑕粉钻，几经辗转被周大福老板收入囊中。
图源：上海广播电视台新闻综合频道
2017 年，这颗宝石以“粉红之星”之名亮相苏富比香港拍卖会，最终以5.53亿港元的高价成交，创下了当时所有宝石拍卖的最高成交价记录。
然而，曾经“一钻难得”的“钻石王老五”，如今却沦落到多次调价，仍难唤起市场兴趣。
此外，在过去的销售会中，戴比尔斯向来是“说一不二”。
买家收到的通常是钻石混合分拣好的“配货箱”，不能挑选，也不许讨价还价。如果拒绝购买，不仅意味着当下无缘货源，还可能“连坐”未来的进货资格，买家通常只能咬牙应下。
图源：Rapaport News
可到了2023年，这项“霸王条约”也不得不被松口让步，买家可以部分拒收，或者延迟提货。曾经不可撼动的交易权明显削弱，珠宝大王的“中心宝座”正在摇摇欲坠。
这位全球最大的钻石生产商，终究还是撑不住了。
“爱情神话”卖不动了
戴比尔斯最近的日子，实在是有点难熬。
图源：英美资源集团官网
2025年上半年，它的账面收入仅20亿美元，同比下滑13%。
第一季度更惨，原钻销售额同比大跌44%，从去年的9.25亿美元腰斩到5.2亿美元，平均每克拉钻石成交价缩水了近38%。
图源：Ecofin Agence
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这波“卖不动”并不是突如其来的“黑天鹅事件”，戴比尔斯早已在营收颓势中挣扎许久。2023年，其增长乏力的疲态就已经藏不住了。
图源：英美资源集团官网
戴比尔斯母公司披露，2023年戴比尔斯的年度总营收从2022年的约66亿美元跌至43亿美元，原钻销售额锐减24亿，同比蒸发40%。其基本亏损已高达3.14亿美元，创下近十五年来最高记录。
图源：Rapaport News
2024年更是雪上加霜，全年原钻销量额同比下降1/4，原钻的库存堆积达到20亿美元。面对媒体采访，戴比尔斯CEO也不得不承认，“这是原料销售艰难的一年”。
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无奈之下，集团只能选择“降价打法”。戴比尔斯从2024年末开始连续下调部分原钻价格，到2025年初累计降超两成，但市场回应寥寥，“价格松绑”并未带来明显回暖。
图源：央广网
与此同时，公司选择减产自救，在2025年第二季度的产量同比缩减36%，以应对库存压力。
图源：英美资源集团官网
可即便打出“降价”与“减产”的组合拳，戴比尔斯2025年上半年依旧录得1.89 亿美元亏损。这份冰冷的数据，直接戳破了其自救措施的无力。
图源：戴比尔斯官网
说到底，戴比尔斯如今“骑虎难下”的商业窘境，并非单一战略失策，核心还是被持续恶化的行业大环境，以及随之而来的新消费理念牢牢锁住。
一代巨鳄地位难保
天然钻石这门生意，大致可以分为三层：挖矿的上游、负责切割打磨的中游、最后到商场里零售的下游。
过去，戴比尔斯牢牢霸占上游、是“九成原钻交易权在手”的超级巨头。
但随着俄罗斯、加拿大和澳大利亚等新矿区的发现，加上竞争对手的崛起，戴比尔斯的市场绝对垄断正在被逐步蚕食。
风水轮流转，如今它的市场份额只剩不到三成，俄罗斯的埃罗莎集团已然后来居上，还有各地矿区的供应商蜂拥而上，争抢蛋糕。
图源：Rapaport News
更糟糕的是，近年来钻石行情整体走弱。下游不好卖，中游就成了库存越堆越高的重灾区。
作为全球最大的钻石切割中心，印度承接了全球约九成的钻石加工业务，但2024年的行情也让这个中游大国举步维艰。
各大厂家都批量减少原料进口，缩减一半产量，不少工厂干脆延长假期，以应对难以消化的库存囤积。
图源：Rapaport News
上游的“矿老板”，自然也躲不过这场产业链的“蝴蝶效应”。当市场产能严重过剩，舍不得卖的“香饽饽”，转头就成了压在手里的“烫手山芋”。
图源：央视网
曾经靠囤积原料，营造稀缺假象的戴比尔斯，或许从未想过自己会有“玩脱”的一天。
过去为占据市场主动权的手段，如今却像支回旋镖，带着自己扎进库存难消化、业绩承压的尴尬困局。
屋漏偏逢连夜雨，人工培育钻石的出现，又给了这位钻石巨鳄当头一棒。
图源：央广网
随着技术的成熟，培育钻石的成本一路下探，零售价往往远低于天然钻石的半价。
更重要的是，它们和天然钻石同样由碳组成，在硬度、折射率等指标上几乎和天然钻石一模一样，肉眼根本分辨不出，连鉴定都得靠精密设备。更有业内人士认为，可控环境下产出的培育钻石杂质更少，品质“更胜一筹”。
低价与高颜值，让培育钻石迅速成为天然钻石的优质“平替”。
尤其在美国这个全球最大的钻石消费市场，接受度已经全面打开。
图源：Rapaport News
当下，已经有八成以上的美国消费者愿意接受培育钻石饰品。2024年，培育钻石在美国销量的市场占有率达到一半以上——要知道2020年时还不到15%，短短四年就从“边角货”跻身为“主力军”。
图源：央广网
中国市场同样被改写，过去中国钻石市场严重依赖进口，而随着培育钻石技术的发展愈发被市场接受，很大程度缓解了这个需求。
图源：中国新闻网
如今河南凭借成熟的工艺，已成为全球最大的培育钻石基地之一。这里出产全国80%的合成钻石，既能满足工业需求，也能实现“克拉自由”，快速切入珠宝市场。
与之对应，海关公开口径显示，2023年中国钻石进口金额同比下降29.5%，天然钻的进口颓势已十分明显。
图源：证券时报
其实，这场困局，并不是戴比尔斯一个人的“至暗时刻”。整个钻石行业乃至奢侈品消费市场，都在经历同一股寒潮。
图源：迪阿集团2023年年度财务报表
中国本土天然钻品牌商迪阿股份，推出的DR系列产品，曾凭借“一生只送一人”的标语火速出圈，风靡全国。
可集团在2023年净利润仅6896万元，同比大降90.5%，几乎腰斩九成。2024年，整体营收同比缩减32%，连年深陷业绩泥潭。
图源：迪阿集团2024年年度报告
放眼更大的奢侈品赛道，巨头们同样苦不堪言。
2024年，开云集团旗下核心奢侈品牌古驰表现不振，带动集团股价累积下跌约42%；而它的竞争对手路威酩轩集团股价同期也下滑了约16%；另一家老牌奢侈品集团博柏利，股价跌幅更是接近50%。
图源：路透社
但戴比尔斯的处境比其他奢侈品更为艰难的原因在于，包包、手表、豪车多少还能保值，扛得起“硬通货”这个担子。
可钻石缺少这种资产属性，当宏观经济走弱、消费者趋于理性时，它的市场波动会更剧烈，跌幅更狠，抗风险能力自然也脆弱得多。
钻石“刚需”已成往事
婚姻需求的萎缩，成为了切断钻石出路的又一刀。
毕竟，用钻石构造爱情美梦的营销，让婚姻成为了钻石最核心的消费场景。新人数量减少，钻戒市场自然跟着缩水。
而全球范围内，结婚率走低早已是既定事实。
相关报道显示，2024年我国结婚人数登记仅610万对，创下历史新低；美国市场的信号同样严峻，皮尤研究中心调研指出，2023年已有42%的美国成年人保持单身，截至2024年其单身率较1974年的19%足足上涨10个百分点。
图源：《2024年四季度民政统计数据》
新人数量的断崖下跌，再到单身群体的持续扩容，钻石赖以生存的消费土壤不断流失，这就从源头压缩了它的刚需空间。
此外，就算还有婚恋需求，人们看钻石的眼光，早也没了当年的“滤镜”。
过去把钻石与真爱划等号的逻辑，现在可行不通。
现在的年轻人更愿意强调“爱情靠陪伴，不靠钻戒证明”，消费者更愿意把爱落在“实处”。对他们来说，一起各地旅行、一起看场演出、一起搭建小家，都比掏空腰包买颗钻石更有意义。
偏偏人工培育钻石的普及，又给了他们拒绝天然钻石的充分理由。
当越来越多人发现，培育钻石与天然钻石同材质、同品质，价格却低了大半，“同品质价差悬殊”的现实摆在面前，谁还愿意当为溢价买单的“冤大头”？
从“钻石恒久远”的神话，到“降价卖不动”的难堪，消费者的理性选择正在不断冲刷着钻石的光环。对钻石“祛魅”的愈演愈烈，甚至催生了“钻石是不是营销骗局” 的集体质疑。
图源：小红书
除了婚姻需求和消费观念的变化，消费能力的降级也让钻石不得不直面其“保值”短板。
在经济不稳定的情况下，年轻消费者趋向“少买贵的、多买划算的”。很多人哪怕手里有点小预算，更倾向于买保值的东西。
而这恰恰就是黄金的优势，黄金饰品需求也在经济动荡时期，逆势走强。
图源：汇率表
最新数据显示，国内各大品牌的金饰零售价每克已被炒至千元以上。
“越涨越有人抢”，黄金价格走势的一路高升，靠的就是“硬通货”带来底气。如今，黄金的回收价几乎可以稳定在当日金价的90%以上，其回收的灵活性与高折价率带给了消费者实打实的安全感。
图源：六福珠宝官网
反观钻石在二手市场的折价率，就尴尬得多了。
哪怕是高价买的钻戒，转手回收价可能只有原价的30%—50%，有的甚至更低。
一边是“买完就贬值”的噱头，一边是“戴在手上的存款”，在这种对比下，钻石自然越来越没人愿意买单。
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